品牌建設,公關先行

今天的品牌是誕生出來的，不是被制造出來的。一個新品牌必須在媒體上有能力產生有利的宣傳報道，否則它在市場上就沒有機會。

在美國，15000家廣告公司中的大多數都認為品牌的創建要依靠廣告。

迪阿卡西·馬修斯·本頓和波爾斯公司的首席執行官最近說：“我們所做的最基本的事是打造品牌領先者，方法就是對消費者有一個更好的了解，就能帶來更好、更新、更強大的創造性工作，來最終創建品牌?！?/span>

靠更好、更新的創造性工作就能創建品牌領先者嗎？我們認為不行。大多數營銷人員混淆了品牌創建和品牌維護這兩個概念。一個巨額廣告預算可以維護一個知名品牌，但一般而言，通過廣告建立新品牌是不切實際的。

星巴克在廣告上的花費也并不多。10年來，公司在廣告上的花費不足1000萬美元，這對一個年銷售額接近26億美元的品牌來說是微不足道的。

沃爾瑪以接近2000億美元的銷售額成為世界上最大的零售商，而廣告支出卻非常小。山姆會員商店是沃爾瑪的姊妹店，其平均單店4500萬美元的銷售額也幾乎沒有廣告支出。

過去，有一個準確實在的廣告預算也許是品牌建設的關鍵。然而，過去的工作對于今天來說并不一定必要，我們生活在一個通信過度的社會，我們每天都能得到許許多多的商業信息。

那么，應該怎樣做公共宣傳呢？最好的方法是通過公共宣傳說明它是第一個。換句話說，努力在一個新品類里成為第一品牌。例如：

• 邦迪：第一條膠粘繃帶。

• 康柏：第一臺便攜式個人電腦。

• 達美樂：第一家提供送貨上門業務的比薩餅連鎖店。

• ESPN：第一個有線體育網。

• 戈爾特斯：第一種透氣的防水布。

• 喜力：第一瓶進口啤酒。

• 赫茲：第一家汽車租賃公司。

• 英特爾：第一個微處理器。

• 肯德基：第一家雞肉快餐連鎖店。

• 《花花公子》：第一份男士雜志。

• 《時代》：第一份新聞周刊雜志。

所有這些品牌在一個新商品類別里都是第一個，而且在品牌的建立過程中，伴隨大量的公關宣傳。

兩者之間有著緊密的聯系。新聞媒體總會談及什么是最新，什么是第一，什么是熱點，不會談及什么是更好的。當你的品牌能產生新聞時，它就有制造新聞宣傳的機會。產生新聞的最佳方式就是通過一個新品類，而不是一個新產品。

其他人談及你的品牌會比你自己所說的更有說服力。這就是為什么說一般而言公關比廣告更有說服力的原因。這也是為什么在過去20年中，公關使廣告對品牌的強大影響力黯然失色的原因。

然而多年以來，公關被視為廣告的第二職能。過去，公關人員甚至經常根據廣告量來衡量他們的成就。公關費用已轉化為等額的廣告支出。

更糟的是，營銷戰略中通?？偸枪交匕褟V告口號放在第一位。于是，公關人員被要求通過把公關項目轉化為傳播口號來增援廣告。

那么，為什么公關的優勢仍然沒能在媒體中顯現出來呢？為什么在大多數的公司中，公關部門仍然聽命于廣告部門呢？為什么最大的10家公關公司中仍有8家隸屬于廣告公司，而不是廣告公司附屬于公關公司呢？

為什么媒體至今仍然忽略了營銷中最大的新聞呢？

這就叫蔓草現象。沒有人曾經注意到草的生長，或是留意正在緩慢發展的一種趨勢。

以傳真的發展為例。在過去20多年里，傳真成了所有公司通信系統中不可缺少的一種設備。美國人今年總共發了650億張傳真，平均每人230多張。同時，現在有50%的國際電話都是用于發傳真的。

但是，我們幾乎沒有在任何一本主要的管理雜志中看到有關傳真興起的文章。這真是發生得太慢了。

另一方面，國際互聯網的發展正好與之相反。國際互聯網的發展之迅速，使它在公眾中產生了一道耀眼的光芒?；ヂ摼W的股票下跌得也很迅速。

尤其是廣告從業人員，他們一般都較為輕視公關。最近，一位相當有名的廣告從業人員說：“如果廣告的作用是耀眼的，公關就必然會受到冷落?！?/span>

但是，今天在品牌建設中起作用的是公關，而不是廣告。這在高科技領域更是不爭的事實。所有全球營銷的大公司，如微軟、英特爾、戴爾、康柏、甲骨文、思科以及太陽微系統公司，最先都是通過在《華爾街日報》《商業周刊》《福布斯》以及《財富》等報刊上進行公關宣傳而起步的。要靠公關而不是靠廣告。

大多數公司在建立其品牌戰略時都把廣告作為它們主要的傳播手段。它們錯了，首先應從公關的觀點來發展品牌戰略。

品牌一旦誕生，就需要廣告的維護。品牌領先者不要把廣告預算看作坐等紅利的投資，相反，應當把廣告預算當作一種保險，以防止因為競爭對手的攻擊而遭受損失。

廣告預算就像是一個國家的國防預算。大量的廣告經費不會為你帶來任何東西，它們只能防止你在競爭中失去原本的市場份額。

公關是一種有力的工具，但一個品牌遲早會超越其公關的潛能。這個過程通常要經歷兩個明顯的階段。

第一階段推出新品類。

第二階段關注開創新品類的公司的崛起。

幾乎所有成功的品牌建立都經歷了同樣的過程，康柏、戴爾、甲骨文、思科、微軟、星巴克和沃爾瑪等品牌都是通過公關建立起來的。當公關的作用逐漸消失后，每個品牌都遲早會投入大量的廣告費用，以保衛它們的地位。公關第一，廣告第二，這是普遍定律。

領先者遲早要把它打造品牌的戰略從公關轉向廣告。通過提高進入成本，廣告能防止競爭對手分割大量的市場份額。

品牌領先者應該做什么樣的廣告呢？當然是表現出品牌的領先地位。領先地位是消費行為中一個重要的動機因素。

針對其領先地位做廣告的領先者非常少。大多數領先者都是針對他們的產品品質的某些方面開展廣告宣傳。

隨便撿起任何一本雜志或報紙，隨意瀏覽其中的一些廣告，幾乎所有的廣告中都有有關產品在同類產品中較好的說法，那就是它們所說的一切。

然后你也許會問，為什么更多的廣告商不針對領先地位做廣告呢？

他們進行了消費者調查，他們問消費者為什么會購買他們所選的品牌。而人們迅速地回答說他們從來不會因為某品牌是領先者而去購買它們。事實上，消費者有意回避了這一點。

現在，我們已經完成了一個循環。每個人都知道更好的產品在市場上會獲得領先地位。既然大多數人都想購買更好的產品，他們就購買領先品牌。這種循環既保持品牌的領先地位，也賦予該品牌“它是更好的產品”的認知。

廣告是一種非常有力的工具，它無法幫助一個新品牌建立領先地位，但可以維護品牌已經獲得的領先地位。一家公司如果想保護它已經建立起來的良好品牌，就應當毫不猶豫地投入大量的廣告宣傳以遏制競爭。

事實上，廣告也很昂貴。今天，在美國職業橄欖球超級杯賽期間，每30秒黃金時段的廣告費用是200萬美元。從投入的角度考慮，在收視率最高的最佳時段播出廣告同樣是荒謬的。比如花62萬美元播出一則30秒的商業廣告，你就不得不增加生產成本，平均每則廣告導致的成本增加額為34.3萬美元。

為什么要花這些錢呢？

廣告不會為自己付出代價，但如果你是品牌領先者，廣告就會使你的競爭者為此競爭付出很高的代價。許多公司支付不起廣告費用，這當然不會給你帶來什么麻煩。相反，它們只好滿足于品嘗你所支配的巨大餡餅周圍的一些碎屑了。