運營商退潮 四季度中華酷聯將迎來巨大變動

新朋友點擊圖片上方藍字關注通信行業報告

老朋友點擊右上角分享朋友圈分享是一種美德

想每天收到更精彩文章請訂閱通信行業報告

劉渝龍提供通信行業專業分析、行業新聞、智能穿戴設備、暢游移動互聯

=====觀點分享的嚴肅分割線=====

導語：今年年初中華酷聯都跟自己定了非常激進的銷售目標， 4G元年一開始中國移動就拋出了巨大的餡餅，肥美而誘惑，使得每個手機廠機頭腦沖動。

中國移動年初預估4G產品銷量要過億部，另外兩家運營商宣布的量加起來也會超過4000萬，全年總量會超過1.4億部4G手機銷售。中國移動年初在4G的預言徹底改變了很多人對2014年的預判，使得很多廠家盲目樂觀，重新規劃了產品線。

4G一開始就充滿誘惑和血腥，是我們難以拒絕的，不只是誘惑本身的誘惑，更是僥幸心理的誘惑。三月份是市場的一個分水嶺，中移動在三月底停掉了3G產品的補貼，四月份市場掉頭向下，讓每個人都感受到寒風瑟瑟。，使得運營商市場迷霧重重。到了七月八月，運營商退潮迅速，使得前期一路高歌的酷派、聯想、華為、中興的4G產品出現了大量的渠道庫存?？崤稍谄咴路葸€在開半年度的表彰大會，八月份就出現了大規模的渠道庫存，面臨著斷臂止血、清倉止損。

八月份小米和榮耀在電商拉開了殘酷的價格戰，到底誰吃虧？神仙打架，傷及無辜。

上半年由于運營商退潮、電商突飛猛進，讓中華酷聯排名出現了巨大變化。中興從原來超過10點的份額，被打的只剩下不到3%。天語原來有超過7%，現在幾乎難覓蹤影。華為雖然在運營商4G市場節節敗退，但是榮耀一路高歌，單月超過150萬，占據了一線跑道。小米和榮耀最近在電商渠道一路高歌，價格戰正在殘酷的開始。從3G產品到4G產品價格戰一路硝煙，究其深刻的背后原因，其實是高通和MTK正在巔峰對決。高通扶植榮耀之心路人皆知，MTK成為小米幕后的英雄。兩家芯片廠商各扶植一家品牌在互聯網進行絞殺，其他的互聯網品牌被銷聲匿跡，價格戰已經進入深水區，下一步將下探500元以下的4G手機。渠道縱深將會延續到T3以下市場。

在華為的猛烈攻勢下，小米終于扒下互聯網公司的外衣，露出手機硬件公司的本質！這時什么互聯網思維、MIUI、粉絲經濟，都顯得那么蒼白無助，最終還是回到價格戰的老路。而人稱“低價屠夫”的華為恰恰是靠價格戰起家，華為只是拿榮耀品牌在中國區與小米展開決斗，而小米則要賭上它們全部的身家性命！

在今天的手機行業，BAT四季度的參戰讓本來薄利的行業變得更加血腥?！盎ヂ摼W+硬件免費+服務把手機行業從成本競爭帶到后端付費的模式。被“互聯網思維”改造過一次的手機，出現了新的變局。隨著整個行業32架位產品在10月向64位開始轉型，互聯網巨頭都聞到了市場機會，向規模、低成本、負利潤挑戰，互聯網軟硬結合的產品贏得了一次彎道超車的機會，在高通8916、8939、8994、MTK6752、MTK6795一線發生激烈的價格戰。

2014的四季度注定是一個波瀾壯闊的“互聯網+”大時代。

如果有人告訴你，只花幾百塊錢甚至是不用花一分錢就可以拿到一臺體驗還不錯的智能手機，你會心動嗎？

“過去五年，中國的手機行業已經形成了一個很大的存量市場，未來五年，手機行業將面臨重構，會出現一些新的模式，硬件零利潤可能是一個趨勢?！痹诩磳⒌絹淼闹悄苁謾C3.0時代，單純依靠硬件來賺錢的路將會越走越窄，廠商需要從硬件之外的后向服務上去獲得利潤。硬件零利潤、尋求后向收費是大勢所趨，但這條路走起來會非常困難，除非手機足夠好、銷量足夠大。

目前運營商沒錢了！過去我們腦子里全是運營商，運營商渠道需求，過度化的滿足運營商的定制需求、價格需求，踏運營商集采節奏，犧牲了用戶以產品體驗為中心的設計理念。這種垃圾產品充斥在運營商渠道，滿足運營商對T3以下功能機轉智能機需求，完成了中國智能機普及浪潮。現在當我們面對運營商的超低端定制機，思考的是低價格、低利潤的產品對于公司的經營是傷害的。

其實運營商也無可奈何，就在他們暫時性地停止原有的補貼政策之后，各項數據下滑得非常明顯。面臨下滑并沒有太好的對策，實際上，，這在短時間內幾乎就是不可能完成的工程。

應對“營改增”的方法就是把“購話費送手機”轉變成“購手機送話費”，因為如果手機作為贈品，運營商就無法對采購手機時所繳納的增值稅進行抵扣。，中國移動只能“一刀切”，在加強4G補貼的情況下，逐步取消2G和3G的手機補貼。但其實非4G的產品已經完全停掉了補貼，而4G產品也不是所有的都能進入補貼序列，只有支持五模的4G產品才能拿到“充話費送手機”這樣的優惠政策。其余的三模產品只有“購手機送話費”，這其實并沒有多大的市場吸引力。中國移動在七月八月突然發現產品入庫的數量急劇變少，是大家一夜醒悟不跟運營商玩了？還是被市場的殘酷打懵了，不會玩了？

　　所以，在現有的補貼體系里，沒有一家是受益者。中高端手機受到的沖擊最大，在很多公司里，話費是可以報銷的，而買手機是要計入公司固定資產的，根本沒辦法報銷，只能是按期算報廢，這群人是高端手機很重要的消費群體。大運營商不再成本補貼，存量換機市場的正常邏輯才會出現，市場oppo、步步高的一路高歌證明這一點。

今年6月，原三星大中華區移動通信事業部總裁李鎮仲被緊急調回韓國總部，新上任的王彤最近高密度地拜訪運營商，正是為了希望拿到運營商特殊的補貼政策。蘋果公司CEO庫克也在最近表示，計劃在未來幾年內將iPhone運營商渠道的銷量從80%降低到50%。

　　而“中華酷聯”比三星要危險得多，因為它們更加依仗于中低端產品，這些完全不在運營商的補貼范圍之內。移動內部的態度是：今年寧愿以虧損收尾，也要把所有的遺留問題解決掉，就是不再補貼超低端機器，以599元作為‘容忍’的底限?！?/span>

所以，余承東才會炮轟運營商，而且并不是他一個人是這樣，中興高級副總裁曾學忠也曾提到要至少減少一半的運營商定制機型。

頭疼的運營商

最近一段時間，運營商都在嘗試著去激發手機廠商的積極性，但效果并不明顯。

運營商只好在4G起勢的重要關頭，有些冒險地開啟了自身的改革。一個重要的改變就是三大運營商都在搭建全國統一的銷售系統?！艾F在只有系統里有的產品，才能賣。而以前是每個省份自己制定套餐，產品非常零碎，這使得運營商根本無法統計一分鐘語音或者1KB的流量究竟是多少成本。

這將是運營商重新設定補貼政策的基礎。在“充話費送手機”幾乎不可能再被大面積使用的情況下，三大運營商內部如今都把APRU(用戶每月貢獻的業務收入)值當成是最重要的指標。因為但凡推行“買手機送話費”的補貼模式，最好的辦法就是讓用戶多消費，運營商再把掙到的錢反哺給手機廠商，這會相對地讓他們愿意投入資源。

但這非常困難，由于以前的銷售體系并不是全國聯網，運營商總部根本無法考核一些具體的業務細節，他們甚至只能模糊地去推測一些數據。時間長了，他們就不再關注像APRU這種需要長期觀察的數據，而是只考核新增用戶等淺顯的指標。尤其是到了地方市場，對銷售人員在APRU值上的考核幾乎沒有。

現在運營商刻意地提高了APRU的權重。中國移動以前對渠道的補貼政策是渠道商賣出多少產品，就可以直接拿到相應的酬金。但現在不同了，APRU值才是最重要的補貼標準，用戶若是每月的消費不足，渠道商就可能沒有補貼了。

手上的費用不多，所以相比于補貼一部iPhone，運營商更傾向于去補貼五部千元智能手機，一是有用戶數，二是流量收入更多了。運營商的心態也在發生著微妙的變化

到開放市場去

但這些對于“中華酷聯”來說，都是“空頭支票”，因為這四家都已經達到了千萬級別的季度出貨量。在運營商不能短期地解決補貼問題的情況下，他們只有大力發展公開市場渠道。

去運營商業務，把運營商渠道減少到50%成了很重要的業務目標。上半年廠商把很多重磅產品的首發權都放在了蘇寧、迪信通等重要客戶賣場上，而且還樂于租用賣場里最好的位置，所以渠道商也反哺了很多資源，銷量增加明顯。

　　根據賽諾監測的數據表明，2014年1月以來，運營商渠道的份額就一直低于 50%，4月為 47%，5月為49%。而與此相反的是電商的占比節節攀升，今年1月已經達到了15%，三季度達到20%以上。到年底超過30%是個大概率事件。

手機廠商態度的轉變非常明顯，他們不想再為利潤微薄的合約機耗費太多的資源，而且正是因為前幾年缺乏在公開市場上的探索，使得“中華酷聯”雖然市場份額巨大，但卻極度缺乏像小米這樣的明星產品。年初采用機海戰術，想利用規模戰迅速的吃掉對手，現在就要品嘗存貨跌價的惡果。

“在運營商終端補貼逐年遞減，乃至可能消失的情況下，手機廠商都意識到單純依靠模仿和低價很難活下去，產品研發和生產必須圍繞最終客戶的需求，不看市場、運營商臉色，拋棄雜音專注于中高端產品，仔細琢磨用戶需求，在硬件和軟件上不斷創新，工藝精益求精。終端創新的空間會被再度打開。目前看來，運營商很難在短期內做出應對，那么京東、蘇寧、開放市場就會成為最大的受益者。當然，更關鍵的是，中國的手機行業會迎來一次大洗牌，那些原來依賴運營商的‘中華酷聯’會不會被小米、OPPO這些公司吃掉份額?，F實情況也的確有這樣的跡象，根據易觀提供的數據，小米上個季度的市場份額從5.8%迅猛躥升到了12.4%，OPPO也從3.5%上升到了4.2%?！叭ミ\營商化”似乎被定性了，更直接的是，一些咨詢機構已經調整了它們對國內手機市場的預期，“未來運營商渠道市場份額會持續降低，最終保持在30%-40%之間。

======關于劉雨龍john =======

劉雨龍john原名（劉渝龍，任職龍旗控股，負責智能手機方案、智能設備的銷售。非著名行業分析師，歡迎大俠扔黑磚，但不能攻擊本人容貌。更多干貨搜索（通信行業報告）歷史消息。歡迎媒體轉載，請注明源于通信行業報告公眾賬號，謝絕不尊重出處的轉載。如果覺得文章精彩，想結識本人，請加：（微信：john_tommy）（新浪微博：劉雨龍john）