從《憤怒的小鳥》看大IP掘金熱,品牌商挖到餡餅還是陷阱?

《憤怒的小鳥》背后有麥當勞、加多寶、合生元等；而青島啤酒、蒙牛等品牌則扎堆聯手《魔獸》。

這幾年，影視大IP的掘金大軍前仆后繼。但是值得關注的是，在巨資投入之后，卻并不是每一個品牌商都能笑到最后。那么，在這股IP掘金熱背后，“門道”究竟在哪里，是一個值得所有品牌商深思的話題。

影視大IP，有錢就能玩得轉嗎？

“大IP時代”， IP一經發布就遭遇品牌哄搶。但是，卻不是一個有錢就能玩得轉的營銷資源。這個年度，并不是品牌商砸金、貼上大IP營銷就能玩得出彩。首要考量點還是要看品牌與IP的內涵能否有緊密的共通點，在此基礎上再實現大IP的資源嫁接。

以《憤怒的小鳥》這個大IP來說，合生元、麥當勞等品牌商就很好地抓到了這個契合點。作為一部合家歡題材的喜劇電影，憤怒的小鳥輻射的觀眾以有娃的家庭為主，這與合生元的核心消費群是一致的，電影可愛的動畫設置與歡樂的基調與合生元的品牌內涵也有交叉之處。

緊接著，對合生元而言，就是如何最大化地嫁接《憤怒的小鳥》的資源。在電影預熱期，合生元放出一段官方TVC。影片中的小小鳥因為喝了合生元的奶粉，成功將足球一腳入門，把胖紅也驚呆了，合生元則借此打出“均衡營養好吸收，寶寶表現更出色”的口號。

母親節后，合生元在社交網絡上炒起了一個媽媽帶娃的“崩潰”自白，并推出憤怒的小鳥版帶娃條漫，通過呆萌的小鳥，實現品牌和消費群更輕松、有趣的溝通。

? ? ? 除了線上的推廣，合生元6-7月兩場大型的線下的活動都無縫將《憤怒的小鳥》嫁接其中。比如親子電影專場，合生元以“寶寶人生的第一場大電影”為噱頭邀請300個帶娃的家庭一起觀看《憤怒的小鳥》，此等規模的親子電影專場并不多見。而在親親快跑公益現場，游戲環節中小鳥彈弓、游戲闖關等諸多環節也是借鑒了《憤怒的小鳥》的游戲設計，把品牌與憤怒的小鳥這個IP牢牢捆綁。

在合生元為期兩個月的傳播周期中，這種滲透式轉化，成功將憤怒的小鳥這個IP所代表的“歡樂”、“活力”注入品牌的內涵中，提升品牌形象于無形。

先找準與大IP的契合點，再從營銷上縱向深化和嫁接，這是合生元挖掘《憤怒的小鳥》這個大IP的經驗所在。這種打法，已越來越為品牌商所接受。比如去年熱門電影IP《神探夏洛克》與歐樂B“洗牙雙管”牙膏在體察到雙方在“雙管”亮點上具有深度合作的可能性之后，巧妙地對電影人物與產品進行了特點聯結，在衍生合作以外，推出了番外視頻，引起觀眾的熱烈反響，產品也因此得到足量曝光。

尋找雙方共振切口

非大眾化品牌也能玩得出彩

這兩年，IP掘金是大勢所趨，而仔細分析后還會發現：這些影視大IP背后的“金主”，幾乎都是泛人群快消品的品牌?！稇嵟男▲B》背后的是麥當勞、加多寶等；而《魔獸》則有蒙牛、青島啤酒等。

這是一個很有意思的現象。顯然，這些大IP有著非常廣泛的受眾群，對快餐、飲料這樣的泛人群快消品而言，即使只是常規的打法，也能吸納到足夠的消費者的關注。而像合生元這樣核心消費群主要是85后的媽媽的非泛人群品牌而言，則要解決如何精準地找到并且觸達自己的核心消費群的難題。

不過，這并不意味著，非泛人群的品牌就沒有掘金大IP的機會，關鍵還在于能否打出一副差異化創新營銷的好牌。

同樣以合生元為例，其作為一個高端奶粉品牌，核心消費群比起麥當勞、加多寶的人群要窄得多，但其巧妙地選擇打“親子營銷牌”成功突圍。

雖然“親子牌”并不算新鮮的路數，但是合生元卻抓住了很多媽媽“帶寶寶看電影難”這個痛點進行深挖，以六一節親子電影專場的形式落地。合生元請來了粥悅悅等多位人氣辣媽，與媽媽們做交流互動。另外還請來專業早教人員教媽媽如何安撫電影院哭鬧、情緒不穩定的寶寶。

多層次的活動設置與溫情貼心的安排既讓父母能陪孩子看他人生首場大電影，也能享受親子互動性十足的電影時光。引起消費者的情感共鳴和對品牌的認同感自然也就水到渠成。

所以，對于非泛大眾化品牌而言，要借力大IP，能否做到差異化創新營銷，尋找雙方的共振切口，實現對消費群體的深化洞察，是最行之有效的方法。

整合營銷或成IP掘金大戰的“風口”

植入是IP掘金戰開始時最原始的做法，到現在顯然已經不能滿足品牌商的需求。如何最大化地挖掘IP，達到最終品牌價值最大化，越來越迫切。

整波傳播，合生元都是圍繞“合你一起玩”主題進行。首先，推出“變臉”H5，這個能自動生成逗趣“憤怒的小鳥”寶寶的H5共吸引了近萬名媽媽上傳寶寶照片。在線下，消費者在門店購買后，合生元引導其進入變臉H5抽獎，贏取超過500組的《憤怒的小鳥》電影套票。通過實體產品和虛擬獎品的結合互動，升級消費體驗，吸引更多的消費者關注和參與。

另外，針對母嬰這個特殊的人群，合生元還邀請了早教專家、母嬰大V與爸爸媽媽互動分享如何建立良性的親子互動的經驗。

不僅如此，合生元和《憤怒的小鳥》這個大IP的聯手，還體現在雙方共同的社會關懷共識上。比如通過《憤怒的小鳥》親子電影專場、親親快跑兩個落地的公益活動，讓爸爸媽媽意識到良性親子互動的重要性，同時為引導寶寶學會“傳遞幸?！眲撛煲粋€大平臺。值得關注的是，在所有的落地活動中，合生元都充分利用《憤怒的小鳥》的元素設置產品體驗區和互動舞臺，為活動參與者創造直接產品體驗，既在現場刺激購買力，也借助體驗者的擴散實現品牌口碑的自傳播。

總結合生元的打法，其最大的特點莫過于：借勢憤怒的小鳥IP、母嬰專家的影響力，通過線上傳播和落地活動不斷加深消費者和品牌的深度參與，既消除了與消費者的信息隔閡，又將流量轉變為產品購買力。事實上，在為期兩個月的傳播中，合生元觸達的人次超過5億。

合生元僅是當下IP掘金大戰中品牌商諸多新玩法的一個縮影。然而萬變不離其宗的是，品牌商無不都是希望一方面可以利用IP做品牌美譽度，另一方面可以借力IP拉動銷售。

所以，對于品牌商而言，IP掘金之戰已經進入到一個新時代。接下來，是有無限可能的整合營銷時代。